La colocación del producto (I)

Ya hemos hablado de zonas preferentes dentro del lineal, de las zonas frías i calientes, etc… pero ¿que sucede con la colocación de producto? La farmacia dispone de un espacio limitado y de una gran variedad de producto, por lo que el objetivo debe de ser desterrar la concepción de las estanterías de autoservicio como una extensión del almacén de la farmacia. Debemos tener claro que la función del autoservicio NO es el almacenaje de producto sino facilitar l’accesibilidad al producto de nuestros clientes.

En las estanterías han de estar aquellos productos que se venden, los productos que no se venden y ocupan lugar en nuestras estanterías nos hacen perder dinero. Cuanto mejor gestionemos el espacio de autoservicio más rentable será nuestra farmacia. La colocación de productos de baja o nula rotación, el exceso de referencias, etc… reducen la rentabilidad de la farmacia. Si disponemos de 60 cm. de lineal para geles de baño, por ejemplo, es mejor tener varias unidades de una o dos referencias que tener una o dos unidades de 5 o 6 referencias. Hemos de pensar que si escogemos solo dos referencias el producto se vera mejor y nuestros clientes identificaran mejor el producto. Además, si tenemos menos variedad compraremos más unidades de cada, y por lo tanto, probablemente a mejor precio y podremos vender mejor. Cuando plantemos esto en una farmacia, la respuesta acostumbra a ser ¿y que pasa con el gel de Tal Marca que me compra la señora Cual? ¿Lo he de dejar de tener? La respuesta es NO, pero no hace falta que esté en la estantería. Un producto del que vendemos una unidad al mes para un cliente específico lo podemos tener en la rebotica. En el autoservicio nos está quitando un espacio muy valioso.

Colocación del producto

En el autoservicio hemos de potenciar los productos susceptibles a la venta de imprevista, recordada o de impulso. Por el contrario los productos propios de la venta prevista los podemos tener guardados. Por ejemplo, un medicamento especifico no se vendería más aunque lo colocáramos en un lugar preferente ya que necesita receta y solo es útil para un porcentaje muy bajo de nuestros clientes. En cambio las cremas solares son útiles para toda la población, por lo tanto es imprescindible que en primavera y verano ocupen un espacio preferente donde, además de la aquellos clientes que entren a la farmacia con la intención de adquirirla, otros clientes que venían a buscar otros productos al verla en exposición puede adquirirla al recordar que la necesitan, por probar una nueva marca que no conocen, etc…

Un producto que se ve se vende más que uno que no. Un producto accesible se vende más que uno que no lo esta. Un producto que se puede coger se vende mucho más que uno que no. En definitiva, cuanto más aproximamos el producto al cliente más fácil será la venta. Próximamente profundizaremos sobre este aspecto dando unas pinceladas de como colocar el producto en el lineal.

Aprovechando las oportunidades dentro de la farmacia

Os recomendamos un artículo sobre la importancia del PLV. Bajo el título “La publicidad en el lugar de venta (PLV); aprovechando las oportunidades dentro de la farmacia” nos presenta una reflexión sobre la importancia del PLV en el contexto de la farmacia:

“La oficina de farmacia es el centro donde debemos recordar a nuestro cliente el mensaje de nuestra marca y la respuesta que podemos ofrecerle a sus dudas y necesidades”

Si bien es un artículo orientado a los laboratorios, fabricantes o distribuidores, pone de manifiesto la importancia de la publicad en la farmacia como último paso de la comunicación entre el producto y el cliente.

Desde la farmacia debemos ser conscientes de la importancia que tenemos y el valor añadido que el uso de estos elementos supone no solo para la farmacia sino también para fabricantes y distribuidores. La conciencia de esta importancia nos ha de ayudar a obtener mejor recompensa en el uso de estos materiales no solo en la venta sino en la negociación con los laboratorios.

http://www.farmespana.com/revistas-digitales/edicion/septiembre-octubre-2010/#/38/

PLV – Publicidad en el Lugar de Venta

La publicidad en el punto de venta (PPV) o en el lugar de venta (PLV) son aquellas acciones que tienen lugar dentro de un establecimiento, en este caso en la farmacia. Tienen como finalidad orientar e informar a los clientes una vez estos ya han entrado en la farmacia.

No se debe  confundir la PLV con las promociones ya que son acciones diferentes aunque estrechamente relacionados. Las promociones son acciones a corto plazo dirigidas a estimular la demanda de un determinado producto, sea rebajando su precio, ofreciendo 2×1, obsequiando al comprador, etc… La promoción es una acción puramente comercial mientras que la PLV es la acción comunicativa mediante la cual informamos a nuestros clientes de una promoción, del lanzamiento de un producto, etc..

Las acciones de PLV son muy diversas y pueden ser, desde la contratación de un equipo de animación o azafatas que dan a conocer un producto hasta un expositor o un simple cartel que anuncie un precio especial.

La relación entre las promociones y las acciones de PLV es obvia porque una promoción que no se comunica a los clientes esta condenada al fracaso.  Las acciones que no se comunican solo serán apreciada por los usuarios habituales de un determinado producto, y normalmente una vez ya han decidido la compra. En consecuencia, no incentivarán la compra por nuevos clientes. Por el contrario, la PLV puede aumentar la venda de un determinado producto aunque la promoción no sea buena. Ustedes pueden hacer la prueba colocando un gran cartel que indique un precio especial. Esta acción aumentará las ventas del producto aunque mantenga el mismo precio que antes de la acción publicitaria.

Potenciar la venta de los productos que situamos  dentro de nuestra farmacia, pues esta a nuestro alcance. En próximos post profundizaremos tanto en el tema de las promociones como de PPV, pero mientras tanto les animamos a impulsar las ventas dentro de su farmacia destacando aquellos productos que puedan ser interesantes a sus clientes por el precio, porque sea una novedad, etc…

Las Categorias en la farmacia

Después de un periodo de ausencia más largo de lo esperado, que se remonta más allá de las vacaciones veraniegas, volvemos a retomar este blog. Para este reencuentro trataremos un tema fundamental para poder aplicar una estrategia en merchandising como es la clasificación de los productos en categorías.

Dentro del autoservicio de una farmacia podemos encontrar una gran variedad de productos. Para el farmacéutico es fácil orientarse y distinguir cada producto entre el amplio surtido. Para el cliente poder desenvolverse entre un surtido tan amplio y muchas veces de productos desconocidos para él es una tarea difícil. Esta dificultad, a la postre resultará perjudicial para la farmacia ya que implicará una reducción de las ventas.

Una de las primeras cosas que la farmacia debe hacer para ayudar al cliente en la localización de los productos que necesita es agrupar los productos en categorías.

Los productos se pueden diferenciar de formas muy diversas. Lo que aquí proponemos es una distribución en diferentes niveles de menos a más específicos que cada farmacia puede adaptar a sus necesidades y aplicarla de la forma que mas convenga.

En primer lugar podemos clasificar los productos en tres grandes secciones:

Dentro de estas tres secciones podemos incluir todos los productos de la farmacia. Esta clasificación pueda resultar adecuada para una pequeña farmacia, en el caso de una farmacia de dimensiones más importantes puede resultar excesivamente simplista. Es por ello que dentro de estas tres secciones podremos realizar una nueva división en un nivel más específico en lo que llamaremos las categorías:

Aún así, estas categorías en determinadas farmacias con un autoservicio de grandes dimensiones es demasiado especifico así que dividiremos cada categoría en una serie de familias:

En algunos casos podemos ir más allá y dentro de cada familia diferenciar entre sus diferentes subfamilias. Por ejemplo, dentro de higiene bucal podemos diferenciar ente dentífricos, cepillos, colutorios y complementos. Otro tipo de subfamilia que se acostumbra a utilizar en la farmacia, especialmente en la cosmética, son las marcas comerciales. En el caso de la cosmética es especialmente interesante respetar la marca ya que son productos que despiertan una gran fidelidad a la marca y venden imagen.

Obviamente dentro de cada subfamilia se puede ir a una especificación aún más concretas. Siguiendo el ejemplo de la higiene bucal y dentro de los dentífricos podemos encontrar los blanqueadores, con flúor, etc…

Un factor a tener en cuenta para la clasificación del surtido es que no hay verdades absolutas ni fórmulas infalibles. Aquí hemos presentado un criterio, pero podríamos encontrar variaciones, cambios en la nomenclaturas, etc… incluso nos encontraremos familias o subfamilias, que sin perder un ápice de coherencia, puedan situarse en diferentes categorías.

Próximamente volveremos a tratar el tema de las categorías de la farmacia ya que una vez los productos han sido clasificados en secciones, categorías, familias y subfamilias, se han de colocar en el espació de la farmacia en función de la clasificación. Pero esto es otro tema que dejaremos para próximos encuentros.

Zonas frías, zonas calientes

Tras un parón repartido entre el periodo navideño y el arranque del nuevo año, reemprendemos nuestro blog, no sin antes desearos un feliz año 2010. En este primer artículo de enero, nos detendremos en el concepto de zona caliente/zona fría, un elemento básico para establecer la disposición de nuestros productos en la farmacia.

Del mismo modo que otorgamos una relevancia distinta a un producto en función de la altura a que lo colocamos en una estantería (ver post relacionado aquí y aquí), daremos una importancia distinta a un producto en función de la zona en que lo coloquemos porque, no está de más decirlo, hay zonas que venden más que otras.

Entendemos por zonas calientes aquellas que son más accesibles, más visibles y más llamativas como por ejemplo, las zonas cercanas al mostrador (donde la gente espera a ser atendida), las columnas situadas detrás del mostrador o la góndola, que marca el sentido de la circulación de nuestros clientes. En contraposición, las zonas frías son aquellas que quedan más escondidas y alejadas de la circulación del consumidor.

¿Quiere esto decir que las zonas frías no venden? Obviamente no. Simplemente debemos tener claras cuáles son las zonas frías y calientes de nuestra farmacia para distribuir todo nuestro producto en consecuencia. Por ejemplo, las zonas frías son útiles para disponer productos de primera necesidad (como la nutrición infantil, por ejemplo), productos que el cliente hará un esfuerzo en buscar pues en muchos casos acude a la farmacia especialmente con esa finalidad. De este modo, liberamos las zonas calientes para disponer aquellos productos susceptibles de una compra de impulso y recordada (para más información acerca de los tipos de compra, acudir al post relacionado aquí) y veremos cómo éstos aumentan las ventas. ¿Pues quién no ha notado un aumento sustancial de las ventas de un producto que se ha situado sobre el mostrador?

La imagen de nuestra farmacia

A menudo decimos que las comparaciones son odiosas, y en muchos casos acertamos, pero la que os proponemos hoy creemos que puede ser una comparación provechosa para muchos de nosotros. Las imágenes que encabezan el artículo pertenecen son de una farmacia antes y después de instalar una nueva comunicación gráfica en la farmacia.

Sin ánimo de extendernos demasiado, vamos a ver qué proporcionan estas nuevas aplicaciones señaléticas a la farmacia:

  • Refuerzan la correcta distribución de los espacios y la colocación del producto. A menudo, el farmacéutico ve clara la distribución de sus productos puesto que está acostumbrado a verlos y reconocerlos rápidamente; los clientes, en cambio, no disponen de este conocimiento y no tienen la capacidad de diferenciar los productos tan rápidamente.
  • Ayudan a orientar y aumenta la autosuficiencia del cliente. En los sistemas actuales de venta, el cliente tiende a buscar cierta independencia al empezar el proceso de compra. Por eso, a mayor información sin intervención del personal, mayor comodidad del cliente.
  • Reducen el tiempo que nuestro personal dedica a cada cliente, ya que si el cliente puede conseguir por sí mismo cierto tipo de información, veremos reducidas las consultas superfluas.
  • Favorecen las compras de impulso y las compras recordadas. Como explicamos en uno de los primeros artículos del blog, son aquél tipo de compras que el cliente no tiene pensado efectuar en el momento de entrar a la farmacia.
  • Mejoran la imagen de la farmacia. Sin necesidad de iniciar una reforma integral de la farmacia, conseguimos dinamizarla, dar cierto aire de renovación y que el cliente sienta curiosidad.