Farmacia y consumidor

Os recomendamos este informe de la OCU (Organización de Consumidores y Usuarios) sobre la percepción del consumidor sobre la farmacia. En nuestras manos está revertir los puntos negativos y reforzar los positivos.

https://www.ocu.org/salud/medicamentos/informe/farmacia-consumidores

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Importancia de la comunicación en el punto de venta

Son muchos los cambios que se han producido en el mundo de la farmacia en estos últimos años aumentando el peso de los productos de parafarmacia y modificando los procesos de venta. El cliente sigue buscando la intermediación del farmacéutico cuando es necesario, especialmente el consejo profesional. Pero lo que busca hoy en día el consumidor es la máxima autonomía ya que nos hemos acostumbrado a comprarlo todo en el autoservicio desde productos alimentación a ropa o tecnología. Y por supuesto, también productos de parafarmacia.

El proceso de compra requiere la recopilación de toda aquella información que el cliente necesita hasta encontrar el producto que satisface una necesidad. Esta información, no solamente responde a las características del producto, su función o sus usos, sino también al precio, promociones, etc.

Obviamente, el precio es una de las informaciones más importantes en el proceso de compra, y por lo tanto es un elemento esencial. El precio no solo se ha de señalizar por imperativo legal sino porque es una información vital sin la cual se hace difícil la compra. Dicho de otro modo, la señalización de precios nos ayuda a vender más.

Otro elemento que es imprescindible comunicar son las promociones. Por ejemplo, un descuento en un producto es inútil si no se comunica de la forma adecuada. Si no está señalizado, solo se acogerán a dicha promoción aquellos clientes que ya tenían previsto comprar ese producto a su precio habitual. Si pretendemos atraer más clientes con una promoción es imprescindible que todo aquel que entra en la farmacia la perciba.

Pero comunicar no solo implica colocar etiquetas de precios y promociones. La correcta exposición de los productos, la distribución de las categorías y la señalización de las diferentes zonas de la farmacia son esenciales para que el cliente pueda percibir y localizar los productos.

En un mundo donde la competencia es cada vez mayor, donde establecimientos tan dispares como un supermercado y una farmacia entran en competencia con algunos productos, uno de los aspectos más importantes para distinguirnos y diferenciarnos es la imagen. No podemos perder de vista lo que hacen otros sectores, pero es necesario utilizar unas herramientas propias y especificas para la farmacia.

La colocación del producto (I)

Ya hemos hablado de zonas preferentes dentro del lineal, de las zonas frías i calientes, etc… pero ¿que sucede con la colocación de producto? La farmacia dispone de un espacio limitado y de una gran variedad de producto, por lo que el objetivo debe de ser desterrar la concepción de las estanterías de autoservicio como una extensión del almacén de la farmacia. Debemos tener claro que la función del autoservicio NO es el almacenaje de producto sino facilitar l’accesibilidad al producto de nuestros clientes.

En las estanterías han de estar aquellos productos que se venden, los productos que no se venden y ocupan lugar en nuestras estanterías nos hacen perder dinero. Cuanto mejor gestionemos el espacio de autoservicio más rentable será nuestra farmacia. La colocación de productos de baja o nula rotación, el exceso de referencias, etc… reducen la rentabilidad de la farmacia. Si disponemos de 60 cm. de lineal para geles de baño, por ejemplo, es mejor tener varias unidades de una o dos referencias que tener una o dos unidades de 5 o 6 referencias. Hemos de pensar que si escogemos solo dos referencias el producto se vera mejor y nuestros clientes identificaran mejor el producto. Además, si tenemos menos variedad compraremos más unidades de cada, y por lo tanto, probablemente a mejor precio y podremos vender mejor. Cuando plantemos esto en una farmacia, la respuesta acostumbra a ser ¿y que pasa con el gel de Tal Marca que me compra la señora Cual? ¿Lo he de dejar de tener? La respuesta es NO, pero no hace falta que esté en la estantería. Un producto del que vendemos una unidad al mes para un cliente específico lo podemos tener en la rebotica. En el autoservicio nos está quitando un espacio muy valioso.

Colocación del producto

En el autoservicio hemos de potenciar los productos susceptibles a la venta de imprevista, recordada o de impulso. Por el contrario los productos propios de la venta prevista los podemos tener guardados. Por ejemplo, un medicamento especifico no se vendería más aunque lo colocáramos en un lugar preferente ya que necesita receta y solo es útil para un porcentaje muy bajo de nuestros clientes. En cambio las cremas solares son útiles para toda la población, por lo tanto es imprescindible que en primavera y verano ocupen un espacio preferente donde, además de la aquellos clientes que entren a la farmacia con la intención de adquirirla, otros clientes que venían a buscar otros productos al verla en exposición puede adquirirla al recordar que la necesitan, por probar una nueva marca que no conocen, etc…

Un producto que se ve se vende más que uno que no. Un producto accesible se vende más que uno que no lo esta. Un producto que se puede coger se vende mucho más que uno que no. En definitiva, cuanto más aproximamos el producto al cliente más fácil será la venta. Próximamente profundizaremos sobre este aspecto dando unas pinceladas de como colocar el producto en el lineal.

Aprovechando las oportunidades dentro de la farmacia

Os recomendamos un artículo sobre la importancia del PLV. Bajo el título “La publicidad en el lugar de venta (PLV); aprovechando las oportunidades dentro de la farmacia” nos presenta una reflexión sobre la importancia del PLV en el contexto de la farmacia:

“La oficina de farmacia es el centro donde debemos recordar a nuestro cliente el mensaje de nuestra marca y la respuesta que podemos ofrecerle a sus dudas y necesidades”

Si bien es un artículo orientado a los laboratorios, fabricantes o distribuidores, pone de manifiesto la importancia de la publicad en la farmacia como último paso de la comunicación entre el producto y el cliente.

Desde la farmacia debemos ser conscientes de la importancia que tenemos y el valor añadido que el uso de estos elementos supone no solo para la farmacia sino también para fabricantes y distribuidores. La conciencia de esta importancia nos ha de ayudar a obtener mejor recompensa en el uso de estos materiales no solo en la venta sino en la negociación con los laboratorios.

http://www.farmespana.com/revistas-digitales/edicion/septiembre-octubre-2010/#/38/

PLV – Publicidad en el Lugar de Venta

La publicidad en el punto de venta (PPV) o en el lugar de venta (PLV) son aquellas acciones que tienen lugar dentro de un establecimiento, en este caso en la farmacia. Tienen como finalidad orientar e informar a los clientes una vez estos ya han entrado en la farmacia.

No se debe  confundir la PLV con las promociones ya que son acciones diferentes aunque estrechamente relacionados. Las promociones son acciones a corto plazo dirigidas a estimular la demanda de un determinado producto, sea rebajando su precio, ofreciendo 2×1, obsequiando al comprador, etc… La promoción es una acción puramente comercial mientras que la PLV es la acción comunicativa mediante la cual informamos a nuestros clientes de una promoción, del lanzamiento de un producto, etc..

Las acciones de PLV son muy diversas y pueden ser, desde la contratación de un equipo de animación o azafatas que dan a conocer un producto hasta un expositor o un simple cartel que anuncie un precio especial.

La relación entre las promociones y las acciones de PLV es obvia porque una promoción que no se comunica a los clientes esta condenada al fracaso.  Las acciones que no se comunican solo serán apreciada por los usuarios habituales de un determinado producto, y normalmente una vez ya han decidido la compra. En consecuencia, no incentivarán la compra por nuevos clientes. Por el contrario, la PLV puede aumentar la venda de un determinado producto aunque la promoción no sea buena. Ustedes pueden hacer la prueba colocando un gran cartel que indique un precio especial. Esta acción aumentará las ventas del producto aunque mantenga el mismo precio que antes de la acción publicitaria.

Potenciar la venta de los productos que situamos  dentro de nuestra farmacia, pues esta a nuestro alcance. En próximos post profundizaremos tanto en el tema de las promociones como de PPV, pero mientras tanto les animamos a impulsar las ventas dentro de su farmacia destacando aquellos productos que puedan ser interesantes a sus clientes por el precio, porque sea una novedad, etc…