La colocación del producto (I)

Ya hemos hablado de zonas preferentes dentro del lineal, de las zonas frías i calientes, etc… pero ¿que sucede con la colocación de producto? La farmacia dispone de un espacio limitado y de una gran variedad de producto, por lo que el objetivo debe de ser desterrar la concepción de las estanterías de autoservicio como una extensión del almacén de la farmacia. Debemos tener claro que la función del autoservicio NO es el almacenaje de producto sino facilitar l’accesibilidad al producto de nuestros clientes.

En las estanterías han de estar aquellos productos que se venden, los productos que no se venden y ocupan lugar en nuestras estanterías nos hacen perder dinero. Cuanto mejor gestionemos el espacio de autoservicio más rentable será nuestra farmacia. La colocación de productos de baja o nula rotación, el exceso de referencias, etc… reducen la rentabilidad de la farmacia. Si disponemos de 60 cm. de lineal para geles de baño, por ejemplo, es mejor tener varias unidades de una o dos referencias que tener una o dos unidades de 5 o 6 referencias. Hemos de pensar que si escogemos solo dos referencias el producto se vera mejor y nuestros clientes identificaran mejor el producto. Además, si tenemos menos variedad compraremos más unidades de cada, y por lo tanto, probablemente a mejor precio y podremos vender mejor. Cuando plantemos esto en una farmacia, la respuesta acostumbra a ser ¿y que pasa con el gel de Tal Marca que me compra la señora Cual? ¿Lo he de dejar de tener? La respuesta es NO, pero no hace falta que esté en la estantería. Un producto del que vendemos una unidad al mes para un cliente específico lo podemos tener en la rebotica. En el autoservicio nos está quitando un espacio muy valioso.

En el autoservicio hemos de potenciar los productos susceptibles a la venta de imprevista, recordada o de impulso. Por el contrario los productos propios de la venta prevista los podemos tener guardados. Por ejemplo, un medicamento especifico no se vendería más aunque lo colocáramos en un lugar preferente ya que necesita receta y solo es útil para un porcentaje muy bajo de nuestros clientes. En cambio las cremas solares son útiles para toda la población, por lo tanto es imprescindible que en primavera y verano ocupen un espacio preferente donde, además de la aquellos clientes que entren a la farmacia con la intención de adquirirla, otros clientes que venían a buscar otros productos al verla en exposición puede adquirirla al recordar que la necesitan, por probar una nueva marca que no conocen, etc…

Un producto que se ve se vende más que uno que no. Un producto accesible se vende más que uno que no lo esta. Un producto que se puede coger se vende mucho más que uno que no. En definitiva, cuanto más aproximamos el producto al cliente más fácil será la venta. Próximamente profundizaremos sobre este aspecto dando unas pinceladas de como colocar el producto en el lineal.

Organización del lineal. Conclusión

Como conclusión de los dos artículos que hemos dedicado a la organización de los lineales, hoy pretendemos resolver gráficamente el tema comparando dos estilos distintos de farmacia.

Si tenemos en cuenta que cuando nuestro cliente entre por primera vez a la farmacia, su reacción natural será ojear la farmacia de manera horizontal, en el ejemplo 1 el cliente centrará su atención especialmente en los productos de la familia B, y en menor medida en las familias A y C. En cambio, despreciamos los productos de la familia D, puesto que en la posición en que se encuentran apenas tienen visibilidad (de hecho cada vez más es un nivel destinado para cajoneras donde almacenar producto para reponer los niveles superiores).

En cambio, en el ejemplo 2, el cliente ve inicialmente las cuatro familias de producto y puede dirigirse rápidamente a aquella que es de su interés. Además, el hecho de poder buscar dentro de la misma familia sin necesidad de desplazarse favorece la unidad de cada familia de productos.

Además, toda vez que el cliente ya ha encontrado la familia que está buscando, seremos nosotros quienes tengamos la posibilidad de resaltar aquellos productos que nos interesen situándolos a la altura de los ojos o las manos.

Jerarquía del lineal

Siguiendo con aquello que comentábamos en el post anterior, podemos establecer un segundo grado de organización en nuestra farmacia, ya que cada estantería debe presentar una jerarquización en función de la altura a la que se sitúa el producto.

• Nivel de los ojos: es el de mayor impacto y donde debemos situar aquellos productos que queremos potenciar.
• Nivel de las manos: es el de mayor facilidad para adquirir el producto, si bien no tiene tanta visibilidad.
• Nivel de los pies: nivel de poco impacto, ya que requiere de un esfuerzo por parte del cliente. Suele usarse para productos pesados o voluminosos.

En muchos casos encontramos un cuarto nivel, un nivel superior, que se sitúa más allá del 1’80 m. y que tiene una incidencia para los productos similar al nivel de los pies.

Del correcto manejo de la disposición de productos en los lineales, podemos lograr un importante beneficio para la farmacia, pues nos permitirá rentabilizar mejor las distintas promociones.

Presentación vertical de productos

En muchas ocasiones, una correcta colocación de los productos en las estanterías es la mejor campaña para fomentar las ventas, pues el modo en que organizamos nuestros lineales afecta directamente a las ventas, tanto de nuestra farmacia como de cualquier otro comercio.

Para la farmacia, el método de organización más efectivo es la presentación vertical del producto, es decir, presentar la misma gama de producto en todos los niveles de lineal de la estantería. Esto nos proporcionará:

– Mayor visibilidad del producto.
– Mayor facilidad en la búsqueda del producto.
– Las distintas gamas de producto se encuentran en igualdad de condiciones para ser vendidas.

Debemos tener presente que cuando el cliente entra en la farmacia, de manera natural, su mirada explorará la farmacia horizontalmente. Por lo tanto, si potenciamos la verticalidad de cada sección, en un primer vistazo el cliente situará los distintos espacios sin problemas. En cambio, si utilizáramos una distribución horizontal, con las distintas gamas a distintas alturas de lineal, el cliente sólo detectaría las secciones dispuestas a la altura de los ojos.